A QUOI SERT LA COGNITIQUE FINANCIERE STRATEGIQUE?
La cognitique financière consiste à utiliser les signaux et l’opinion de l'ensemble des acteurs du marché pour évaluer les impacts de la stratégie d’une entreprise cotée.
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L’écart entre le cours de bourse et ce que la direction d’une entreprise pense de la valorisation d’une entreprise peut être une information très précieuse pour réexaminer une stratégie.
En effet, le cours de bourse d’une entreprise est le reflet de ce que pense la communauté financière de l’entreprise. C'est-à-dire du consensus.
Ce consensus peut être fondé ou non. Il peut d’autre part être apparent ou réel.
Un consensus qui n’est pas fondé indique un déficit de communication ou une mauvaise communication de l’entreprise ou des hommes qui la dirigent. Il s’agit alors d’analyser la communication de l’entreprise et de ses dirigeants et de modifier cette image. L’opération est quelquefois plus complexe qu’il ne paraît dans la mesure où les sociétés importantes (CAC 40) sont détenues partiellement par des fonds d’investissements étrangers dont la culture n’est pas forcement la notre.
Un exemple illustre ce propos : Alcatel a été longtemps considéré outre atlantique comme un fabricant de câbles et sa stratégie évaluée sous cet angle, alors que l’essentiel de son activité était ailleurs.
Si l’analyse montre que le consensus est fondé, le problème peut être beaucoup plus complexe. Une entreprise peut avoir un consensus apparent positif et un consensus caché négatif et inversement. Le consensus apparent de Alstom était positif, mais le consensus caché négatif. Les analystes avaient pris la mesure réel de l’impact du rachat de la division turbine d’ABB et de ce qui en résulterait malgré les cocorico retentissants.
Si la direction d’Alstom avait écouté les signaux envoyés par le marché, ils auraient pu se poser la question. La lente chute du titre et l’ensemble des signaux baissiers aurait pourtant du alerter la direction. Celle-ci a de plus fait une communication complètement à contre-courant.
L’évolution du cours de bourse et des signaux qu’il génère est donc un élément pour la stratégie de l’entreprise et la cognitique financière, mais il n’est pas le seul et il est plus destiné à donner des seuils d’alerte. Il est donc nécessaire
L’analyse fine des consensus apparents et cachés se fait à partir l’ensemble de la presse financière et technique, des analystes et des gestionnaires de fond. On peut ainsi faire apparaître des dissonances cognitives, c'est-à-dire des éléments qui apportent une grande quantité d’information et qui donne des pistes de recherche des anomalies.
Prenons un exemple, en 1996 lorsque Alcatel était candidat à la reprise de Thomson (actuellement Thales), l’analyse fine des consensus indiquait que cette opération était considérée improbable par la communauté financière malgré tous les apaisements que donnait le pouvoir politique. En effet cette communauté considérait qu'Alcatel n’était pas en mesure de gérer le contrôle de Thomson.
Quand une entreprise a t’elle besoin de la cognitique financière ?
-De façon permanente de façon à voir si il y adéquation entre le vécu interne de l’entreprise et l’image qu’elle en donne au monde financier. On parlera alors de veille cognitique financière.
-Au moment d’une croissance externe. Il est important d’évaluer quel pourra être l’impact d’un rachat d’entreprise sur le monde financier et sur le futur cours de bourse. La cognitique financière se couple alors à l’analyse de risque en particulier lors d’une fusion.
-Avant de l’annonce des résultats et après l’annonce des résultats. Les messages délivrés pourront alors être affinés.
-Au moment du lancement d’un nouveau produit dont l’impact est important pour les résultats de la firme.
-Au moment d’une crise. Par exemple, Coca-Cola lors de l’affaire de l’empoisonnement d’enfants en Belgique. L’évaluation du problème a été très mal étudiée par la direction de Coca-Cola et l’impact sur le cours de bourse important. Cet impact a été dû à une mauvaise appréhension du problème et à une communication très déficiente.
-Au moment d’un changement de direction.
-Au moment du lancement d’une OPA ou lors de la défense contre une OPA.
-Lors de l’analyse d’un concurrent, d’une proie, d’un partenaire ou d’une prise de participation. Il s’agit alors de pratiquer la cognitique financière sur la cible.
LES TECHNIQUES.
La cognitique financière utilise toute une batterie de techniques pour porter un diagnostic.
-L’analyse technique et graphique couplée aux événements liés à la vie de l’entreprise et à la communication de l’entreprise.
-L’analyse des consensus émis par les différents organismes financiers ainsi que la façon dont sont effectués les notations.
-L’analyse de contenu et sémantique des articles de journaux et des publications diverses. Cette analyse aboutit à une cartographie sémantique qui représente à l’égard du monde financier le vrai contenu informationnel de la firme et qui selon le moment pourra être assimilé à un risque plus ou moins grand pour investisseur. Cette analyse permet de révéler aussi si l’image de la firme est claire ou brouillée. Une image brouillée est un risque pour les investisseurs. On l’a vu particulièrement avec Vivendi, Alcatel et tant d’autres.
-L’analyse du contenu des road-shows et des questions posées par les analystes.
-L’analyse des interactions entre l’entreprise, son secteur d’activité et la corrélation des cours de bourse entre l’entreprise elle-même et les entreprises de son secteur.
-L’analyse des relations entre les hommes. L’analyse du comportement des dirigeants et leur cursus. La faculté de trouver des appuis et la capacité de rebondissement est loin d’être à négliger. L’existence de problèmes personnels joue sur les facultés de réaction.
-L’analyse financière et opérationnelle qui permet de vérifier l’adéquation de l’image avec la réalité des faits.
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